近日，各大外卖平台展开“低价大战”，平台补贴之后价格低至个位数的饮品美食、大金额折扣的优惠券等掀起了包括大学生在内的消费者们密集点外卖的热潮。部分消费者乐见其成，直呼“健康可以再来，但商战不会再有”，也有消费者因控制不住购买欲望和，或担心体重、健康而主动在“外卖大战”的热潮中“急流勇退”。

笔者以为，这场商战表面上是各平台争夺市场份额的竞争，实质上折射出消费社会中实际“需求”与购买“欲望”的割裂。当消费者沉醉于“薅羊毛”快感时，一种本末倒置的消费观念正在蔓延——“价格优先，需求后行”。

购买行为的本质是“需求驱动价值判断”。微观经济学需求价格模型表明，消费者基于自身需求对商品或服务的价值进行衡量，愿意支付在其认知中与该商品或服务价值相符的价格，进而做出消费决策。这样的需求受个人偏好、收入水平等多种因素影响，但是是消费者对商品或服务存在的真实需求。在理想的市场环境下，价格围绕价值波动，需求驱动价值衡量，最终促成消费行为。在实际生活中，大多数消费者“先有需求，后看价格”的行为选择与微观经济学的理论推演是一致的。

然而，在各大平台看来，原有的外卖市场未完全达到“理想”市场的标准，外卖平台的“低价商战”迅速打破了原先“需求产生消费”这一平衡。实际需求在消费决策的动因中“退居其次”，“价格诱惑”取而代之。平台的巨额补贴将外卖价格压低至超乎寻常的水平，价格成为刺激消费的首要因素。“3.9元一杯咖啡”、“2.9元汉堡套餐”等价格诱惑使消费者的价值判断陷入混乱，催生了“伪需求”，消费决策趋于冲动和盲目。“外卖囤货”、“每日打卡下单”等非常规消费行为层出不穷，加上“损失厌恶”的心理作祟，消费者害怕错过看似“超值“的优惠，不断突破自身原本的消费计划和需求边界。在平台规则的制约下，还会产生“凑满减、起送价门槛”等被迫超需求点单的行为，陷入为消费而消费的“非必要怪圈”。

不可否认，消费者确实在短期内以超低优惠获得了大量低于市场价的商品。当消费驱动由需求转向价格，“补贴即正义”的消费逻辑自然拥有一大批拥趸。许多网友甚至表示，资本之间“价格战”是能保住“钱袋子”的“正义之战”。但市场经济的本质与资本的逐利性注定这场战争无法长久。当非常规低价和大额度补贴取消，面对正常定价的商品，消费者极易陷入价格敏感的“漩涡”，产生消费不适，影响正常的消费行为。平台的高额补贴一定程度上重塑了商战参与者的价格认知体系，形成非理性的消费预期。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在前景理论中提出，人类对损失的厌恶感远高于对收益的渴望。站在消费者的角度，在享受补贴红利后，他们对价格回调极易产生强烈抵触，此类“不合理预期”的固化也会引发市场的“价格刚性”的困局。在平台和算法的驯化之下，消费者不仅对价格波动极为敏感，甚至可能形成“只有降价、低价才是合理”的认知偏差。站在餐饮商家的角度，他们被迫陷入“补贴依赖”，不得不通过参与优惠活动，增强店面在平台的曝光度，以应对消费者“非补贴不购买”的消费选择。某连锁餐饮品牌负责人透露，补贴退坡后，即使通过优化供应链将成本降低15%，但因消费者无法接受原价，销售额仍暴跌40%。由此可见，商战“后遗症”不仅影响了消费者自身的消费体验，也给商家的正常经营带来了巨大压力。

恰如鲍德里亚在《消费社会》中揭示的“符码操控”——平台通过价格符号重构需求层级，使消费者成为算法游戏中的被动玩家。笔者以为，真正的理性消费，不是拒绝优惠，而是坚持“需求优先、价格校验”的决策机制——让每一笔支出都服务于真实的生活需求。在这场没有硝烟的商战中，守住需求的本心，才是对自身生活真正的掌控。（833-3）